Vei citi articolul in: 12 minute

 

Cu toții am auzit celebra expresie „content is king”, dar câți dintre voi și-au dat seama că, în digital, content marketingul a devenit un ecosistem în sine și nu doar o mică parte dintr-o strategie complexă?

Din punct de vedere strategic, content marketingul reprezintă o alternativă la publicitatea tradițională, prin faptul că le oferă brandurilor oportunitatea de a-și marketa produsele și serviciile într-o manieră mult mai „umană”.

Conform Content Marketing Institute, peste 80% din branduri apelează la marketingul prin conținut în strategia lor pe termen lung.

Pe scurt, content marketingul înseamnă crearea, curarea, distribuirea și promovarea conținutului în online. Am zis pe scurt 🙂

În mod cert, dacă ai o afacere sau un brand personal, ai nevoie să creezi conținut, atât pentru a atrage publicul înspre afacerea ta, dar și pentru a-l „ajuta” în decizia de cumpărare.

Dar, te avertizez. Marketingul prin conținut nu este un proces în X pași, pe care să-l poți aplica în mod automat, cu succes, oricărei afaceri.

Din contră, content marketingul a devenit un proces din ce în ce mai complex, care necesită timp și planificare pentru a aduce rezultate, iar cuantificarea acestora poate fi dificilă fără setarea obiectivelor potrivite.

Pornind de la premisele de mai sus, ți-am pregătit un ghid cuprinzător în care să afli mai multe despre content marketing, de la cum să schițezi o strategie de conținut bună și cum să mapezi conținutul astfel creat pentru a-ți atinge obiectivele.

 

Strategie?

La fel ca în cazul oricărui efort de marketing, și în cazul conținutului ai nevoie de o strategie bine pusă la punct.

Este o realitate faptul că foarte multe companii creează conținut fără o strategie clară în spate, însă nu îți dorești același lucru și pentru brandul tău.

Pentru a ști unde vrei să ajungi, trebuie să știi de la ce pornești. Care sunt etapele prin care trec oamenii în procesul de cumpărare în ceea ce privește produsele și serviciile pe care le oferi?

Aceste etape poartă numele de customer journey.

Schematic, acesta este format din trei etape principale: awareness, consideration & decision.

În cele mai multe din cazuri, procesul de cumpărare online este foarte diferit față de cel tradițional, iar etapele se pot „desprinde” în mai multe sub-etape, clientul întorcându-se de mai multe ori dintr-un punct în altul, modificând procesul decizional în funcție de o serie întreagă de factori.

Observă, din istoricul clienților tăi sau din modelul de cumpărare care sunt etapele în care procesul decizional pare că se „blochează” sau se îngreunează pentru oameni.

De regulă, acela este punctul în care marketingul prin conținut are cea mai mare utilitate. În alte cazuri, indiciile nu sunt atât de evidente și e nevoie de ceva mai mult research.

Oricare ar fi modelul de customer journey al afacerii tale, conținutul pe care îl creezi trebuie să aibă două scopuri fundamentale.

În primul rând, conținutul trebuie să fie relevant și util pentru publicul tău. În al doilea rând, el trebuie să le rezolve acestora măcar una dintre problemele cu care se confruntă în luarea unei decizii.

Sigur, vei spune, dar de unde știu ce anume e relevant pentru publicul meu și cu ce probleme se confruntă el?

 

De unde pornești?

Poate, cel mai simplu răspuns și, totodată, cel mai greu de pus în aplicare este că strategia ta de content marketing trebuie să aibă întotdeauna ca reper publicul afacerii tale.

Conținutul de calitate poate avea un efect 0 dacă nu are ca țintă publicul potrivit. Să-ți dau un exemplu.

Poți scrie cel mai bun articol, documentat din surse multiple, cu vizualuri lucrate de la zero, citând o serie de personaje relevante în subiectul abordat, iar efectul poate fi nul dacă publicul tău nu prezintă interes pentru subiectul respectiv.

De aceea, primul pas pe care trebuie să-l faci este să cauți. Informații, date relevante și lucruri utile care să-ți indice cine este publicul afacerii tale.

Ce subiecte îi trezește interesul? Preferă conținut scris sau e mai degrabă adeptul contentului video? Consumă conținutul pe care îl produci cu regularitate sau cu precădere doar în anumite etape din customer journey?

 

Ai auzit de buyer persona?

O persona reprezintă un model comportamental pe baza căruia îți construiești un grup-țintă pentru afacerea ta. Astfel, printr-un singur astfel de personaj poți defini un întreg grup de persoane pentru care să identifici teme, subiecte și informații de interes.

Hai să-ți dau un exemplu. Să spunem că deții o agenție de turism, care dorește să se promoveze prin content marketing.

Una dintre persoanele reprezentative pentru publicul tău poate fi Ana. Ana este absolventa unor studii superioare, lucrează în mediul privat, are venituri medii și, în timpul liber îi place să călătorească împreună cu prietenii și partenerul de viață.

Ana locuiește cu chirie și plănuiește să avanseze în carieră în următorii 5 ani. Scopul ei este asimilarea a cât mai multe cunoștințe și experiențe, în detrimentul construirii unei familii. Iar lista poate continua.

Având această listă de caracteristici și de informații în minte, poți să creezi cu mult mai multă ușurință conținut de calitate pentru publicul format din persoane asemenea Anei.

Poți gândi o serie de articole în care să prezinți idei de vacanțe cu buget redus sau le poți oferi potențialilor tăi clienți alternative de cazare ieftine pentru mai multe persoane.

Mai mult, dacă Ana deja a solicitat o ofertă de la agenția ta sau a optat pentru serviciile tale de vacanță, îi poți oferi conținut premium, personalizat pe nevoile sale.

 

Maparea conținutului

Acum, că am aflat mai multe despre customer journey și buyer persona, două elemente-cheie din orice strategie de conținut, e important să știm cum unim efectiv punctele pentru a obține o formă definită.

De ce e important customer journey-ul când vine vorba de conținut?

Gândește-te la customer journey ca la curtarea unei persoane. E greu de imaginat că, în zilele noastre, cineva ar trece de la o simplă întâlnire direct la căsătorie.

Pentru a ajunge din punctul A – de descoperire – în punctul B – de achiziție – consumatorii trec asemenea, unui cuplu, prin mai multe etape.

Maparea conținutului te ajută să creezi informație utilă, valoroasă și relevantă pentru fiecare etapă a călătoriei acestora, informație care să-i ducă într-un mod convingător cu un pas mai aproape de decizie.

Primul pas. Awareness

Prima etapă este cea în care o persoană de abia ia contact cu brandul tău. Asta nu înseamnă nici pe departe că respectiva persoană îți va deveni client sau că e măcar pregătită să-ți ofere mai multă atenție.

Cu toate acestea, la fel ca într-o interacțiune între două persoane, e important să faci o impresie bună. Transmite informație bine structurată, ușor de consumat, convingătoare și extrem de relevantă.

La fel ca atunci când faci prima dată cunoștință cu cineva, ai grijă să oferi cât mai multe informații despre tine, fără a deveni însă plictisitor sau redundant.

Încearcă să cucerești persoana căreia îi dedici conținutul.

Spre exemplu, la un search pe Google despre „Cum să crești pe Instagram” vei obține următoarele căutări

De la prima vedere, sunt convinsă că voi citi articolul cu sub-puncte și ghid gratuit din primul rezultat, decât cel de-al doilea articol, chiar dacă e prima oară când aud de site-ul respectiv.

Modul în care expui și împachetezi informația atunci când vine vorba despre conținutul din faza de awareness este extrem de importantă, așa că e nevoie să te concentrezi pe asta.

 

Al doilea pas. Consideration

După ce oamenii au aflat despre tine, lucrurile devin mai serioase.

Odată ce știu de existența unui anumit brand, oamenii încep să îl adauge în lista lor personală de opțiuni și, în plus, îi pot oferi mai multă atenție decât unui brand anonim.

Iar dacă, în primă fază, conținutul te-a ajutat să devii cunoscut, acum te poate sprijini în a face diferența. Profită chiar și de modesta notorietate pe care o ai în acest moment.

Dezvoltă-ți conținutul în așa fel încât să-i încurajezi pe oameni să vină cu un pas mai aproape de ceea ce le oferi. De regulă, aceasta este etapa in care potențialii cumpărători pot fi atrași.

Conținutul mai complex și mai detaliat, precum ghidurile, e-book-urile și chiar newsletterele sunt piloni pe care îți poți baza strategia de marketing prin conținut în acest punct.

Odată ce le-ai oferit oamenilor încredere și răspunsuri la probleme, îi ghidezi mult mai ușor înspre faza de decizie. Bate moneda pe această abordare oricât de mult este necesar.

Nu te lăsa descurajat dacă oamenii nu cumpără imediat ce le-ai „servit” astfel de conținut. Îți reamintesc că procesul decizional constă în mai mulți factori, iar acesta nu e niciodată liniar.

 

Ultimul pas. Decision

Etapa decizională e preferata oricărui marketer. Nu pentru că îl conduce neapărat la vânzare, ci pentru că marchează cu succes finalul eforturilor de marketing.

Sigur, aici provocarea nu este de a închide definitiv cercul, ci de a-i păstra pe oamenii respectivi loiali brandului tău pentru cât mai mult timp.

Au cumpărat de la tine? Poți să-i ajuți cu un ghid despre mentenanța produselor sau să-i retargetezi cu o informație utilă post-cumpărare. Le poți chiar mulțumi pentru încrederea acordată, prin intermediul e-mailului.

Content marketing-ul stă în detalii la fel de mult pe cât stă și in eficiență, deci nu ignora posibilitatea de a face ceva mai mult pentru clienții tăi decât strictul necesar.

Marketingul prin conținut este un proces ciclic ce nu se încheie niciodată cu adevărat, revenind mereu și mereu la etapa precedentă sau la cea următoare, în funcție de răspunsul clientului și de etapa din customer journey în care se regăsește.

 

Oferă plus valoare

Probabil vei considera deja perimată această sintagmă, însă plus-valoarea chiar contează pentru a face diferența între conținutul tău și restul.

Oamenii consumă din ce în ce mai mult conținut, cu o viteză ce o depășește pe cea de acum, să spunem, 5 ani.

Informația valoroasă reprezintă un etalon în content marketing care te va ajuta să crești awareness-ul și interacțiunea brandului tău. Nu uita, un conținut valoros este întotdeauna consumat, apreciat și distribuit mai departe.

Spre exemplu, cei de la Shopify se concentrează foarte mult în a le oferi publicului lor – branduri de e-commerce – soluții, tips&tricks și informații utile pentru eventualele lor probleme. 

Mergi mai departe și oferă soluții sau deschide subiecte adiacente la topicuri mai vechi. Să luăm din nou exemplul agenției de turism.

Dacă pe blogurile altor agenții de voiaj sunt populare articolele de tipul „Top destinații de vacanță cu buget redus”, vezi care este cea mai căutată destinație de vacanță pe site-ul tău și scrie un articol din altă perspectivă: „Vizitează țara X cu buget redus”.

 

Ce e valoros pentru publicul tău?

„Ok”, o să spui, „dar cum aflu care sunt subiectele de interes pentru publicul meu sau de unde știu cum pot oferi plus-valoare cu ajutorul lor”?

În primul rând, cu ajutorul unui research foarte amănunțit.

Folosește-te în primul rând de Google pentru a ajunge mai aproape de ceea ce cauți. Dacă intenționezi să scrii un articol detaliat despre ofertele de vacanță pentru vara 2018, vezi ce s-a scris până acum.

Aruncă un ochi în Google Analytics și vezi dacă oamenii au căutat diferite cuvinte cheie pe site-ul tău legat de acest subiect. Fă-ți o listă cu ele și încearcă să le atingi pe toate.

Folosește-te de tool-uri online care să-ți ofere insight-uri cu privire la cele mai populare subiecte, știri sau articole ale momentului, din industria ta.

Un astfel de tool este Buzzsumo, care are abilitatea de a identifica cele mai populare tipuri de content, după un simplu search.

Un tool premium, care te poate ajuta, în plus față de Buzzsumo, și cu identificarea oportunităților din punct de vedere cuvinte-cheie și backlink-uri este Ahrefs.

În funcție de țară, poți identifica sute de cuvinte-cheie după care poți fi căutat, poți analiza locul lor în căutările Google și poți chiar să calculezi traficul potențial generat de acestea.

Singurul lucru pe care trebuie să-l mai faci este, ei bine, să treci la crearea efectivă de conținut!

 

Ce urmărești, de fapt, prin content marketing?

Ca în orice strategie, e important să îți definești obiective cât mai clar cu putință.

Care e constanța cu care poți produce conținut? Poți susține o strategie de content marketing pe termen lung? Știi ce obiective urmărești sau doar vrei să faci conținut doar pentru că e la modă?

Pune totul pe o foaie. Răspunde-ți la toate aceste întrebări cu sinceritate și nu încerca să te păcălești singur.

Încearcă, mai presus de toate detaliile logistice și de management, să-ți dai seama cum poți să construiești o relație cu audiența ta prin intermediul conținutului.

Întoarce-te mereu și mereu la plus valoare și la relevanță ca repere principale. Alătură-le obiectivelor tale tangibile de marketing și ai o strategie solidă de conținut.

Adu-ți întotdeauna aminte că, prin conținut, nu încerci să-ți vinzi produsul sau afacerea așa cum ai face-o printr-o reclamă tradițională, ci încerci să-i faci pe oameni să-ți acorde încredere, oferindu-le ceva pe care se pot baza.

Păstrează aceste obiective constant în minte și nu te abate de la ele, chiar dacă nu observi imediat rezultatele.

Așa cum îți spuneam încă de la început, marketingul prin conținut nu se poate măsura la fel de ușor ca alte tipuri de marketing, ca de pildă cel bazat pe performanță, unde cifrele și indicatorii sunt extrem de clari.

Cu toate acestea, există o serie de KPIs care să te ajute să trasezi lucrurile mai clar în fiecare etapă de creare de conținut corelată cu customer journey-ul.

  • Awareness: câți fani noi atragi prin conținutul tău într-o anumită perioadă de timp, cât reach are conținutul creat, câte vizualizări etc.

  • Consideration: câți oameni aleg să se aboneze la noutățile tale, câți oameni îți vizitează site-ul din căutări branded, câți interacționează cu conținutul sau îl distribuie mai departe etc.

  • Decision: câți utilizatori au cumpărat, câți să devină consumatori ai brandului tău, câți rămân în comunitatea ta etc.

 

Ce tool-uri folosești pentru crearea conținutului?

Acum, că ai ajuns la partea de execuție, nu intra în panică! Ți-am spus la început că partea de creare de conținut implică o muncă serioasă, dar totodată, ai la dispoziție instrumente care să te ajute în tot procesul!

Envato Elements este una dintre bibliotecile de resurse plătite care îți va ușura viața. De la fotografii hi-rez, până la template-uri de postări pentru rețelele sociale, această sursă este aproape inepuizabilă pentru un brand care își propune să creeze conținut chiar și la un volum ridicat.


Canva e o adevărată minune la casa ta digitală 🙂 Îți oferă layout-uri prestabilite, ce pot fi personalizate pentru diferite tipuri de materiale – de la e-book-uri, până la postări pentru rețelele sociale, ghiduri sau chiar reviste online.

Infogram, un tool similar cu Canva, este un tool vizual de creare de conținut, specializat în infografice, chart-uri și data visualisation.

În cazul în care afacerea ta se bazează foarte mult pe date și vrei să le exprimi într-o manieră vizuală, ai noroc: tool-ul este compatibil cu Microsoft Excel și îți permite să extragi datele chiar din sheet-urile tale de lucru!

Pentru că, în momentul actual, conținutul video a devenit chiar mai popular decât cel static, au apărut și tool-uri care să ne ajute să creăm video-uri singuri, fără ajutorul unui designer grafic.

Un astfel de tool este Wideo, care pune la dispoziție modele prestabilite de videoclipuri, pe care le poți popula după voie cu propriul conținut de brand.

Bambu este o aplicație colaborativă care le permite membrilor afacerii tale să aleagă și să distribuie conținutul de brand direct pe rețelele lor sociale personale.

Această aplicație ajută atât la curarea de conținut, dar și la sporirea brand advocacy-ului prin intermediul membrilor echipei – un pas important din strategia ta de marketing prin conținut.

 

Cum distribui conținutul?

Felicitări! Dacă ai ajuns deja aici, treaba ta e aproape pe jumătate gata. Însă nu te entuziasma prea tare! Fără o distribuire optimă, conținutul creat cu efort poate să nu aibă niciun rezultat.

Din fericire, în această etapă, te poți baza foarte mult pe automatizare și programare, astfel încât să nu omiți niciunul dintre canalele care ar avea puterea de a-ți face conținutul vizibil.

  • Pentru Social Media, ai la dispoziție o mulțime de tool-uri pentru co-programare, dar și pentru distribuirea constantă a conținutului pe toate rețetele. Aici, alegerea o poți face în funcție de câte platforme sociale administrezi, dar și în funcție de volum între tool-uri premium precum Hootsuite, Sprout Social, Meet Edgar, sau gratis precum Buffer ori Later app.

  • E-mail-ul este un canal la fel de eficient pentru a aduce conținut proaspăt în atenția persoanelor care și-au arătat deja interesul pentru brandul tău. Campaniile de newslettere dedicate bazei tale de abonați pot fi gestionate prin tool-uri precum MailChimp, Sendgrid, ConvertKit sau ActiveCampaign.

  • Nu uita de planul de media! Atunci când creezi conținut calitativ, poți merge un pas mai departe și poți apela la un plan de media plătit, care să-l propulseze în rândul categoriilor de public care te interesează. O strategie de media bine pusă la punct este un avantaj la care foarte multe companii apelează.

  • Comunitățile pot juca un rol important în planul tău de distribuire a conținutului. În termeni de interese și caracteristici comune, comunitățile sunt mult mai compacte și, deci, prezintă un potențial mult mai mare de interes și interacțiune.

  • Platformele de conținut colaborative reprezintă de asemenea o oportunitate pentru brandul tău. Medium sau SteemIt sunt surse extrem de populare de informație pentru un public din ce în ce mai educat cu privire la consumul constant de informație, ceea ce le transformă în tool-urile perfecte pentru marketingul tău prin conținut.

 

Nu uita să evaluezi

Uită-te cu atenție la ce ai pus în practică și observă rezultatele. În acest punct, foarte multe persoane greșesc, confundând obiectivele de business cu cele de conținut.

A adus content marketingul îmbunătățiri afacerii tale? A ajutat relația pe care brandul tău o are cu oamenii? A fost mapat corect pe etapele principale din customer journey?

Acestea sunt unele dintre cele mai importante întrebări pe care trebuie să ți le pui în etapa evaluării.

Dacă observi că rezultatele în termenii KPI-urilor setați la început nu sunt cele dorite, reia procesul cu și mai mare atenție.

De asemenea, e posibil ca în identificarea etapelor din customer journey să fi interpretat greșit momentele-cheie sau să fi mapat într-un mod greșit conținutul dedicat acestora.

Se poate totodată ca tipurile de conținut alese pentru a răspunde la întrebările publicului tău să nu fie tocmai potrivite pentru acel tip de public.

Cifrele îți pot arăta, la o privire mai atentă, răspunsuri mai mult decât pertinente, așa că apelează la ele.

Fă supoziții și testează variabilele problemei de mai multe ori până ajungi la formula care îți aduce rezultate.

Până la urmă, nu există o rețetă unică de content marketing care să fie aplicată cu succes pentru orice tip de business.

Acum, ia informațiile pe care tocmai le-ai aflat și conturează-ți propria strategie de content marketing care să-i aducă brandului tău clienți!

 

Ți-a plăcut ce ai citit și vrei să afli mai multe? În ultimii 5 ani am lucrat doar cu branduri de top pentru care am aplicat strategii de content marketing eficiente. Vrei să știi cum poți face și tu asta?

Rezervă o ședință de consultanță!


Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *